Le client utilisateur est le mieux placé pour savoir ce qu’il lui faut. Convaincu de la pertinence de cette approche, Carrefour Banque décide d’aborder la refonte de sa solution de crédit Carte PASS par le design thinking. Axance l’y aide à grand renfort de données et d’études utilisateurs.  

Premiers travaux de refonte avec les Transformakers de Devoteam en 2018. Des résultats satisfaisants, une vision produit qui s’affine. Les bases sont posées pour Carrefour Banque qui souhaite collaborer avec Axance autour de son produit phare : la Carte PASS. L’idée : être plus centré client et développer son approche design thinking.

La Carte PASS est une solution de paiement qui permet au consommateur de financer ses achats à crédit ou au comptant, selon le besoin. Et c’est bien d’étudier les besoins des clients qu’il s’agit lors des toutes premières initiatives du projet. Un focus group est mis en place et permet de mieux comprendre les attentes des clients et de fixer la marche à suivre d’un plan de transformation pérenne.

L’EXPÉRIENCE CLIENT : UN ENJEU D’ADHÉSION ET CULTUREL FORT

Carrefour Banque décide de s’engager dans l’amélioration de son expérience client. Il n’y a pas d’analyse fiable sans une vision d’ensemble. L’équipe Axance en charge du sujet propose et réalise ainsi l’experience map de la Carte PASS. Elle permet de visualiser l’intégralité de l’expérience vécue par les clients cibles sur tout le cycle de vie du produit et à tous les moments de son utilisation.

De l’affiche en magasin ou d’une publicité en ligne à la souscription au service, en passant par la recherche web et la résiliation, tout est passé au crible des designers et researchers de l’agence. Une fois cette photo d’ensemble obtenue, les leviers d’amélioration du produit peuvent être fixés. Les irritants, mais également ce qui marche déjà bien est clairement identifié. Cette vision 100% orientée client s’avère être clé pour la suite : embarquer les différents départements impliqués au sein du groupe.

atelier research carrefour banque

Avec une idée maîtresse qui consiste à ce que les nombreux services engagés autour de la Carte PASS s’approprient pleinement l’experience map. Un prérequis dès lors que l’on souhaite développer le produit. Marketing, juridique, IT, le studio digital, le service distribution et les différents services dédiés aux clients ont participé à des ateliers ou été sollicités lors du projet. Un fort enjeu culturel et d’adhésion, d’autant plus déterminant qu’il englobait les diverses strates de l’entreprise jusqu’au Comité Exécutif.

LA DATA POUR MIEUX FAÇONNER L’EXPÉRIENCE

À ce stade, la vision est alignée et les personas clients bien spécifiés – la définition des personas a été un challenge en soi avec une trentaine d’utilisateurs interrogés, le minimum estimé pour que le résultat soit qualitatif. De nombreuses données provenant d’une dizaine de sources ont également permis d’établir des modèles statistiques pour scorer les comportements et définir des typologies d’usage pertinentes.

personas carrefour banque

« ON A IDENTIFIÉ DES VARIABLES DE COMPORTEMENT EN AMONT QUI NOUS ONT PERMIS DE DÉFINIR DES TYPOLOGIES D’USAGE PERTINENTES »

L’équipe Axance et les équipes client se connaissent bien désormais et une vraie dynamique collaborative s’installe. Une mise à jour de l’expérience map est proposée lors d’une seconde itération, plus étoffée, plus fine aussi, appuyée par les datas venues enrichir l’analyse en phase amont et en cours de projet. Confiance et cohésion ont marqué ces travaux qui ont mobilisé une vingtaine d’intervenants côté client et une équipe polyvalente à l’agence mêlant expertises UX et research. 

Si l’experience map n’est pas une fin en soi, elle pose les bases pour aller plus loin. La direction de Carrefour Banque affirme sa volonté d’intégrer pleinement l’expérience client. Profitant de l’élan impulsé par cette dynamique collective, un département dédié à cet objectif se crée au sein de l’entreprise. De nombreux sujets sont traités par cette nouvelle équipe aujourd’hui. Parmi ceux-ci, citons notamment un dispositif d’analyse client permettant de suivre l’activité des produits sur des indicateurs ciblés.

Il est également question de faire vivre l’expérience map car d’autres projets ont modifié le service depuis. Cet outil a en effet vocation à évoluer avec le produit et les priorités business de Carrefour Banque. Un engagement au cœur de la logique d’amélioration continue initiée par le projet Carte PASS.

  • Objectifs
    Intégrer une approche centrée utilisateur et la pérenniser pour faire évoluer le produit Carte PASS et améliorer sa performance en continu.
  • Equipe
    • Directeur Conseil : Isabelle Lemasson
    • Chef de projet : Nicolas Le Cam
    • UX Researcher : Guillaume Louvel
    • UX Designer : Pauline Moulay
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