Live Retail ou retour du bon sens ?

La ré-humanisation du commerce, basée sur la volonté de faire vivre une expérience différenciante aux utilisateurs par l’innovation technologique et la créativité, était le sujet coeur de la Paris Retail Week. Cette recherche de complicité était inscrite sous la bannière “Live retail”.

Axance vous donne l’occasion de revivre quelques points clés de ce salon par le prisme de l’expérience utilisateur.

La data, clé de voûte du retail de demain

C’est en premier lieu grâce à la data que le retail prend ce nouveau cap : la connaissance fine du comportement du consommateur sera la clef de voûte de l’essor d’une nouvelle manière de voir le commerce, selon certains. Le glissement s’opère aujourd’hui vers un modèle plus authentique, personnalisé et proche des besoins de chaque consommateur. Les données émergent des points de vente, des sites e-commerce, des réseaux sociaux et des applications offrant aux acteurs des opportunités de personnalisation de l’offre digitale mais aussi d’amélioration de l’expérience in-store. Elles permettent de suivre le parcours cross-canal des clients, de leur offrir des avantages et de les convier à des évènements dédiés dans l’optique de renforcer le lien mais également de créer une expérience unique avec la marque.

Pour Axance, la difficulté réside demain non plus dans la data disponible mais, dans l’usage qui en sera fait et dans la tolérance des utilisateurs à devenir une ressource monnayable.

L’individu au coeur du commerce de demain

La nouvelle place centrale donnée à l’humain dans les échanges impulse une réelle transformation du commerce. Mais est-ce une vraie découverte ? Le commerce, par essence n’est-il pas relationnel ?

Les magasins physiques doivent permettre de vivre un parcours d’achat expérientiel, fluide, s’intégrant sans frottement dans la vie quotidienne. La proximité géographique ne suffit plus, c’est la proximité émotionnelle qui prime, le consommateur a besoin d’expériences plus riches et plus adaptées à ses envies. Il s’agit de lui raconter une histoire, de créer un univers autour de la marque capable de véhiculer des valeurs dans lesquelles le consommateur va se retrouver.

Faire autre chose qu’acheter au sein des magasins, c’est ce que veulent 60% des millenials (source : étude Opinionway pour l’Observatoire Shopper Havas Paris). Ils veulent vivre une expérience qui prenne le pas sur l’acte d’achat. Certains retailers ont déjà compris le désir de cette cible et se lancent dans la création de nouveaux concept stores axés sur l’expérientiel plus que sur la vente.

Dans le nouveau Flagship New Yorkais Samsung par exemple, plus rien n’est à vendre. Nous ne parlons plus de magasin à proprement parlé mais de showroom basé sur l’expérience utilisateur et la démonstration. Les clients s’y rendent un peu comme s’ils se rendaient dans un parc d’attraction: mur interactif géant, expérimentation de la réalité virtuelle, salles de tests des toutes dernières technologies Samsung, DJ… Il y en a pour tous les goûts.

Tout est mis en oeuvre pour déclencher l’émotion, générer de l’expérience. A l’étage, les visiteurs sont conviés à déambuler, prendre un café, et se détendre dans l’un des canapés d’une maison fictive où les différents produits Samsung sont mis en scène. Ici, ce ne sont plus des vendeurs qui vendent le produit, ce sont les émotions ressenties dans le Flagship qui poussent à l’acte d’achat.

Du e-commerce au s-commerce

La recherche d’une expérience client toujours plus fluide s’opère bien évidemment aussi sur le digital. Le basculement des usages du desktop au mobile a entraîné une forte croissance des réseaux sociaux qui représentent aujourd’hui 19% du temps passé sur les écrans (source, comScore media metrix). C’est en ce sens que la marketplace Facebook vient concurrencer celle de Craigslist ou Leboncoin, transformant ainsi le e-commerce en s-commerce, plus social et plus intégré au quotidien du consommateur.


Ainsi, l’usage des réseaux sociaux pour vendre et l’intégration de chatbot, nouveaux caissiers du web, aux messageries ont pour vocation de faire du téléphone portable le premier magasin sur terre.

Des craintes de déshumanisation persistantes

Si le désir d’un commerce plus intégré au quotidien et sans friction se fait sentir, 72% des consommateurs ont peur que le commerce se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l’intelligence artificielle (source, étude Havas Paris, OpinionWay). Amazon Go, concept de magasin complètement automatisé, sans aucun employé est destinée à proposer aux utilisateurs une expérience sans couture. Mais pour beaucoup, cette solution est perçue comme une réelle menace pour l’emploi. Manque d’humanisation et d’empathie, déficience du système, ce supermarché du futur ne semble pas encore convaincre d’un point de vue sociétal.

Au final, qu’ils viennent du physique ou du digital, les acteurs du retail enclenchent leur transformation et font naître un nouveau modèle, plus engagé, plus proche du consommateur dans lequel ils tentent de revenir à l’élémentaire du commerce : satisfaire le client.

 

Reportage et article écrit par Roxane Lacotte, Chef de projet chez Axance.
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