Après plusieurs années de réticences, l’industrie du luxe à enfin « gagné sa place » dans l’univers du digital. Que ce soit au travers de leur propre marque online ou des e-distributeurs, les marques interagissent de plus en plus avec les consommateurs.

L’exemple du segment de la mode féminine sur ce marché est très révélateur : entre 2015 et 2018, il est prévu que la part des ventes via les canaux digitaux sur le marché de la mode féminine haut de gamme passe de 3 à 17%. Cette croissance, qui devrait être importante dans les pays développés occidentaux, sera sans doute particulièrement spectaculaire dans de nouvelles puissances telles que la Chine : en effet, si la croissance des ventes online pour l’industrie de la mode féminine du luxe devrait être, entre 2015 et 2018, de 17% aux US, de 18% au Royaume-Uni et de 12% en Allemagne, la Chine arrive elle largement en tête avec une prévision de croissance à hauteur de 70% !

 

Pourquoi le digital a mis plus de temps qu’ailleurs pour s’imposer dans l’industrie du luxe ?

Il semblerait que les diverses réserves et inquiétudes qui existaient auparavant aient été levées : elles concernaient notamment les notions d’exclusivité et de contrôle, si chères à cette industrie. En effet, de plus en plus de marques sont désormais plus à l’aise avec le fait de vendre et « marketer » leurs produits à la fois en propre mais également auprès de pure players et/ou e-distributeurs du luxe, et ce sur des marchés spécifiques. Les marques ont fini par accepter que ces distributeurs multimarques étaient certes moins exclusifs mais qu’ils avaient le double intérêt de cibler différentes occasions d’achat et donc différent groupes de consommateurs. Le corollaire est une captation plus importante de la croissance du marché par ces distributeurs multimarques, au détriment des marques en propre, au potentiel de croissance plus limité

Ces nouveaux e-distributeurs se nomment Net-a-Porter.com, MrPorter.com, Stylebop.com, Matchesfashion.com, Monnierfreres.com et proposent une multitude de services exclusifs. Leur expertise dans le domaine du digital est si précieuse que Federico Marchetti, le fondateur de Yoox.com, développe, parallèlement à ses propres activités, les sites marchands de grandes enseignes du luxe (Marni, Emporio Armani, Zegna…) et a créé en 2012 une coentreprise avec le groupe Kering pour imaginer les boutiques en ligne des marques du groupe (Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Sergio Rossi, Stella McCartney et Brioni).

Page d’accueil du site multimarque Net-à-porter

Les distributeurs multimarques offrent aux marques de luxe une double opportunité : celle de capter les consommateurs en manque de temps—qui n’ont pas le temps de visiter tous les sites mono-marque un à un—ainsi qu’une clientèle « rurale » qui a plus difficilement accès aux boutiques de luxe généralement situées dans les grandes voire très grandes villes. Toutefois, cette visibilité accrue auprès d’une audience plus large via les distributeurs multimarques implique pour les marques de luxe un risque de surexposition et donc de dilution—de leur image notamment. Cette dernière étant si importante pour elles, les marques se doivent donc d’adopter une stratégie claire en termes de répartition de leur offre sur ces deux canaux ; il est alors peu surprenant de voir qu’elles sélectionnent avec parcimonie les produits qu’elles choisissent de distribuer sur les plateformes multimarques, afin de garder un contrôle sur leur image

La plupart des marques de luxe ont privilégié pendant des années l’univers de la boutique, lieu idéal pour l’interaction avec le client, permettant de lui proposer l’expérience unique que celui-ci recherche généralement en achetant ce type de produit. Sans doute à tort (le consommateur multi réseaux dépense en moyenne deux fois plus que celui qui se limite aux boutiques), les marques de luxe ont considéré pendant des années l’e-commerce comme une vulgarisation du commerce. Ayant tardé dans le lancement de leur plateformes en ligne, elles se sont retrouvées directement concurrencées par les sites multimarques qui proposent leurs produits en ligne. Ce phénomène, conjugué au panier moyen des achats en ligne en augmentation—les consommateurs sont désormais prêts à dépenser des milliers d’euros sur internet, comme le relate la marque Van Cleef & Arpels qui n’est plus surprise de vendre des bijoux à plus de 25.000 dollars via son site—ont précipité les marques de luxe dans l’ère digitale

 

Accessibilité versus élitisme et phénomène de « l’iceberg »

Même si il est prévu que la vente de produits de luxe online progresse dans les prochaines années, le marché du luxe se heurte à un enjeu majeur avec le digital. Pauline Brown, l’ex-dirigeante pour LVMH de son activité Nord-Américaine, résume bien cette situation : « quand nous parlons de biens de luxe, nous parlons d’héritage, de storytelling…ce qui est antithétique avec l’innovation, la technologie, l’efficacité ». Tout l’enjeu est donc d’arriver à concilier l’accessibilité et l’immédiateté du digital avec un secteur au cycle de vie beaucoup plus lent et « élitiste » : par exemple, dans la haute-couture, traditionnellement, les créateurs disposent de six mois entre le moment du show et celui où les collections sont disponibles en magasin…

L’idée est donc d’introduire le concept du « see now, buy now » : beaucoup de marques proposent des streaming live de leurs défilés (que ce soit sur leur site web ou les réseaux sociaux) et n’hésitent pas à rendre disponible à la vente les articles du show lors de l’évènement…les pionniers dans ce domaine se nomment Burberry, Tommy Hilfiger, Tom Ford ou encore Ralph Lauren : lors de leurs derniers shows à New York et Londres, leurs nouvelles collections étaient immédiatement disponibles en ligne voire même dans certains cas dans les magasins physiques. D’autres marques, comme Louis Vuitton par exemple, ont également renforcé le lien digital-consommateur : cette dernière a été l’une des premières à proposer une multitude d’articles pouvant être directement personnalisés sur son site.

Live fashion show de Gucci

Ces idées novatrices et cette volonté de la part des marques de concentrer leurs efforts sur le digital a un but principal : changer le comportement d’achat des consommateurs. En effet, entre 2009 et 2014, les ventes online de produits de luxe ont cru 4 fois plus vite que les ventes offline. Selon McKinsey & Company, il est même prévu que la part des ventes de biens de luxe sur les canaux online triple d’ici 2025—passant de 6 à 18%—faisant ainsi du e-commerce le 3ème marché après la Chine et les Etats-Unis

Mieux, l’e-commerce n’est en fait que la partie émergée de l’iceberg. Ce qui se joue derrière le changement des comportements d’achat des consommateurs dans ce domaine est d’une part difficile à « tracer » et d’autre part bien plus colossal : selon Mickael J. Wolf, directeur général d’Activate, un Américain passe en moyenne plus de temps sur les médias digitaux qu’à travailler ou à dormir ! Si on considère que le digital influence les décisions d’achat comme cela a été montré plus haut, l’enjeu dans les années à venir est gigantesque, ce que résume très bien Nathalie Remy, spécialiste de la partie biens de luxe et de mode pour l’Europe chez McKinsey : « d’une manière ou d’une autre, à terme, 99% des ventes seront influencées par le digital »

En réponse, les marques ont dû repenser leur manière de faire de la publicité, en réallouant leurs achats médias du offline vers l’online (qui représente aujourd’hui un peu plus de 15 à 20% en moyenne, jusqu’à 50% pour les marques qui adoptent une stratégie pleinement tournée vers le digitlal). Toutefois, l’achat de nouveaux espaces publicitaires digitaux n’est que la partie « facile ». Le véritable enjeu pour les marques est de savoir comment communiquer et interagir avec ces consommateurs.

 

Construire son image de marque de manière permanente au travers de la création de contenus, une nécessité pour les acteurs du secteur

Pendant des années, les marques de mode de luxe ont par exemple construites leur stratégie marketing autour de campagnes d’affichage saisonnières, suivant le cycle de vie des collections. Aujourd’hui, ce monologue est davantage un « multilogue » qui se déroule en temps réel, au travers des médias, du digital, de la technologie et où les consommateurs sont des participants actifs, ce qui signifie que les marques ne peuvent plus monopoliser la parole mais doivent au contraire créer une relation d’interdépendance avec les consommateurs. Comme l’indique Mario Ortelli, analyste senior des biens de luxe pour Sanford C. Berstein : « en ligne, vous ne maîtrisez pas complètement votre manière de communiquer, car les gens peuvent archiver/partager/commenter et cela devient un véritable écosystème »

De plus, le consommateur de biens de luxe à une particularité : il a tendance à acheter des biens de marques avec lesquelles il est déjà familier : l’enjeu pour ces dernières est donc de construire en permanence leur image de marque afin de démontrer leur prééminence et ainsi être la 1ère dans l’esprit du consommateur lorsqu’une occasion d’achat se présentera pour celui-ci. Dans ce contexte, le succès marketing passe par l’alimentation permanente des canaux digitaux sur lesquels le consommateur passe du temps, avec des contenus qui font si possible appel aux émotions, et donc davantage susceptibles d’être partagés

Bruno Pavlovsky, directeur des activités de mode chez Chanel, le concède : « nous devons créer de plus en plus de contenus afin de « garder en vie » cet aspect émotionnel que nous offrons à nos consommateurs. Ce dernières années, l’augmentation du nombre d’évènements presse, de défilés, de dîners, organisés par les marques de luxe et auxquels participent des invités sélectionnés pour leur influence sur les médias sociaux a pour principal but de maintenir le lien avec le consommateur qui espère trouver un nouveau contenu chaque fois qu’il actualise sa timeline »

Certains, comme Burberry, dédient même des budgets particulièrement significatifs à cet aspect. Au quartier général de Burberry à Londres, un studio de production diffuse en permanence un flot de contenu digital, qui alimente son site web et les médias sociaux, ce qui fait dire à son PDG Christopher Bailey « Dorénavant, nous sommes autant une entreprise de contenu média qu’une entreprise de design ».

Page Instagram de la marque Burberry

Ces investissements ont notamment permis à Burberry de devenir l’une des marques les plus connues sur les réseaux sociaux, avec par exemple l’un des taux de likes par post les plus importants sur Instagram (la marque compte 9,5 millions d’abonnés sur ce canal). En effet, Instagram apparaît comme le média social le plus pertinent en termes de communication pour les marques : par définition, ce média est une plateforme de storytelling, ce qui est précisément l’ADN des marques du secteur

 

Conclusion : Le digital est compatible avec le luxe mais il implique de revoir son modèle marketing et communicatif

Avec un marché en crise en 2016 (pire année depuis la crise financière depuis 2008 pour ce secteur) et la croissance continue des canaux digitaux, le marché du luxe se trouve à un tournant. A priori peu compatible avec le digital (car les deux secteurs ont des cycles de vie différents), les marques ont réussi à s’adapter en innovant et en modifiant même leur business model (comme nous l’avons vu plus haut avec le concept du « see now, buy now » par exemple).

Mais l’enjeu ne se trouve pas que dans l’achat direct et/ou impulsif : l’image de marque est primordiale puisque dans ce secteur, le consommateur achète la plupart du temps des marques qu’il connaît et avec lesquelles il est familier. Il est donc indispensable pour les marques d’être ultra-visibles afin de demeurer à l’esprit du client, ce qu’elles font notamment via la création de contenus en continu sur les réseaux sociaux. L’enjeu reste désormais de réussir à unifier la communication sur l’ensemble des médias digitaux. Et il y a fort à parier que les pionnières dans ce domaine prendront sans doute un avantage décisif dans le secteur du luxe pour les années à venir.