La co-création s’est progressivement intégrée dans les stratégies d’entreprises aussi variées que Nike ou Alstom. Lego en reste l’une des figures de proue : le fabricant de jouets danois, cité dans e-marketing en octobre 2015, rappelait que 60% de son offre était renouvelée chaque année.

« La co-création est au coeur de la politique d’innovation produit du groupe Lego. Il s’agit d’être à l’écoute des remarques, des avis, et des idées des joueurs. Nous avons aussi un site internet “Lego Ideas” conçu pour les fans de la marque et qui leur donne la possibilité de soumettre leur création. Nous avons ainsi lancé la voiture “Retour vers le futur ”» ou la boîte “Ghostbusters ”. Certains fans sont des artistes et notre rôle est de les accompagner comme partenaire : c’est l’objet de la plateforme “Rebrick” qui est une collaboration entre Lego et la communauté des adultes fans de la marque. Il est important pour nous d’être à l’écoute de notre communauté » , indique Stéphane Knapp, directeur marketing France.

 

 

 

Chez Decathlon, la «Sport Idea Box» invite les clients de la marque, ainsi que tous les sportifs et inventeurs en herbe, à partager leurs idées de nouveaux produits. À la clef, la naissance d’un prototype en état de marche, voire la commercialisation de l’article en question. L’enseigne resserre les liens avec sa communauté et fait bouger les lignes en matière R&D et confidentialité.

 

 

 

 

Chez Voyages-sncf.com, la nouvelle page d’accueil a été soumise à «300 000 internautes» durant l’été 2015, tandis qu’une «Love Team» interne, constituée de dix personnes, relève les commentaires exprimés sur les réseaux sociaux, soit «100 000 occasions par mois d’identifier les petits cailloux dans la chaussure sur lesquels nous devons agir» (marketingclient.lesechos.fr, mars 2016).

 

 

Attention, toute initiative de co-création doit être soigneusement cadrée et pilotée.

Sous peine d’obtenir un beau «fail», comme MacDo a pu – entre autres – l’expérimenter. «MacDo laisse les internautes créer leur propre burger et tout part en couille», titrait sobrement le magazine en ligne Munchies, en juillet dernier ! Avant d’expliquer que c’était le principe de « Create Your Taste« , campagne lancée en Nouvelle-Zélande par McDonald’s qui permettait aux clients de la franchise de créer leur burger – et de repartir avec une portion de frites et une boisson gratuites, ce qui apparaît ma foi, comme un bon deal. 

Pour se faire, il y avait deux solutions ; se déplacer jusqu’à une borne dédiée dans une des antennes MacDo locales ou se rendre sur MakeBurgerHistory.co.nz, site aujourd’hui disparu parce que la campagne s’est heurtée à un écueil : Internet. Et les recettes dossier de burgers “ Create Your Taste” ont rapidement ressemblé à un banal thread de 4chan.org. Les ingrédients les plus utilisés ? Point Godwin, racisme et islamophobie.»

Extrait du livret Expérience Clients réalisé par Axance et L’EBG, avec la contribution notamment de Florence Delplanque-Boulenger.