Une étude menée par Christelle Huyghebaert, consultante UX

Avec la sortie en France de l’iPad, enquêtes et sondages se multiplient pour tenter d’identifier les nouveaux usages qui naitront indéniablement avec l’arrivée de ce nouveau produit.

Mais au delà des usages projetés et déclarés, il nous est apparu intéressant d’explorer la symbolique et les valeurs associées à ce nouvel outil, et leur effet sur les intentions d’achat.

Axance a ainsi réalisé une étude en ligne, auprès de 400 internautes de 17 à 70 ans, qui montre que, même si les usages envisagés sont partagés par tous (navigation sur internet, consultation des e-mails, visionnage de vidéos…), il existe de vrais écarts de perception entre les différents publics interrogés, qui laissent présager une grande diversité dans l’appropriation et les usages réels de l’iPad.

Pour les moins de 25 ans, l’iPad est un iPhone XXL

De façon surprenante, les plus jeunes (moins de 25 ans) apparaissent comme les plus réfractaires à l’achat : 37,5% répondent « Non » à la question « Envisagez-vous d’acheter un iPad ? ».

Au-delà du frein constitué par le prix, ce manque d’engouement s’explique surtout par l’image que cette génération a de ce nouveau terminal. En effet, pour les moins de 25 ans, l’iPad n’est rien d’autre qu’un iPhone version grand format.

Certes, ils en apprécient le design (évoqué spontanément par 14% d’entre eux) et la présence d’un écran tactile (18%). Mais pour cette génération habituée à la miniaturisation, la taille de l’écran est plutôt perçue comme un inconvénient : comparée à l’iPhone, l’iPad est jugé beaucoup moins pratique et moins « nomade ».

L’iPad : une tablette pour les trentenaires ?

A partir de 30 ans, le référentiel se modifie. Pour cette génération, l’iPad n’entre plus en concurrence avec l’iPhone, mais plutôt avec l’ordinateur du foyer : la tablette est en effet considérée comme un « écran supplémentaire », qui vient en complément (voire en substitution) des autres terminaux connectés du domicile. Mobile au sein du foyer, l’iPad conjugue alors les avantages du Smartphone (qui mixe Internet, mail, photo, vidéo, musique…) avec le plaisir d’une utilisation sur grande écran (meilleure lisibilité, couleurs chatoyantes…).

Concernant les intentions d’équipement, c’est chez les trentenaires que l’on retrouve la plus forte proportion d’intentionnistes (40%), suivis de près par les 41-50 ans, puis les 51-60 ans (avec une part d’indécision qui va croissante avec l’âge).

La tablette d’Apple divise les hommes et les femmes

Même si le niveau des intentions d’achat est équivalent entre hommes et femmes, ce sont avant tout les valeurs associées à la tablette qui divise les sexes.

Les femmes ont une vision très pragmatique de l’iPad et des nouveaux usages associés : elles envisagent ce nouvel outil à travers des fonctionnalités ou des caractéristiques techniques. Pour preuve, l’analyse sémantique des termes qu’elles citent spontanément à l’évocation de l’iPad : « Pratique » (cité par 21% d’entre elles), « Technologie » (15%), « Ordinateur » (10%) et « Internet » (10%).

Les hommes quant à eux sont beaucoup plus séduits par l’objet en lui-même que par les possibilités qu’il offre en termes d’usages. Les critères importants, pour eux, sont d’abord la marque Apple (pour 25% d’entre eux) et le design (« Design » et « Beau » sont des termes cités respectivement par 14% et 10% des hommes). Ces messieurs s’attachent également plus fortement à la notion d’innovation (évoquée par 12% des hommes interrogés).